Новый виток
Выходов только два
Год назад наш журнал уже приводил данные, полученные от таможенного комитета РФ. Тогда на несколько десятков новых погрузчиков, ввозимых в нашу страну, приходилась тысяча б/у. С тех пор ситуация нисколько не улучшилась. А судя по отдельным симптомам, с особой яркостью проявившимся на отечественном рынке летом этого года, даже усугубилась.
Если взглянуть на рекламные модули фирм, размещаемые в СМИ времен 1999-2000 годов и сравнить их с теми, что сегодня в обилии появились на страницах специализированной прессы, то без особого труда можно отметить следующую тенденцию Объявления о продаже б/у погрузчиков уже больше не пишут мелким шрифтом, наоборот, многие компании используют это как основной рекламный ход, открыто ставя такие тексты в центр рекламного модуля.
В чем причина подобной политики, проводимой даже уже не молодыми и крепкими игроками этого рынка, догадаться не сложно. Покупатель требует недорогой техники, и ничего с этим не поделаешь. Для большинства российских потребителей цена в 20-40 тыс. евро за погрузчик просто непосильна, а иметь складскую технику не только хочется, это просто необходимо.
Выходов из создавшегося положения для тех, кто не в состоянии заплатить полную стоимость, немного. Можно попробовать лизинговые схемы, но они, как правило, эффективно работают только в случае с крупными компаниями, которые и так в состоянии обеспечить себя необходимой техникой. Так что одним из наиболее распространенных способов, попрежднему, является покупка б/у или восстановленного погрузчика иностранного происхождения или покупка нового российского (сюда следует включить и погрузчик Львовского завода).
Радости боевых ремонтных будней
В случае с болгарской техникой, прошедшей восстановительные работы, или новым российским погрузчиком, все довольно просто. Потребитель делает покупку и через несколько месяцев, а порой сразу же, начинаются боевые ремонтные будни, которые через два-три, максимум четыре года приводят погрузчик к полному развалу.
Однако у этого варианта есть и свои плюсы. Во-первых, отечественный потребитель знаком с этой техникой и знает как ее ремонтировать и поддерживать. Во-вторых, и это самое главное - цена. Она действительно при влекательна! В случае с болгарским б/у погрузчиком, как правило, под ним понимается продукция бывшего Balkancar, в зависимости от степени амортизации и ряда других причин комиссионная цена может колебаться от 500 до нескольких тысяч у. е. После восстановительных работ цена погрузчика составит 4000, максимум 8000 у. е.
Для сравнения: б/у погрузчик от японского производителя будет стоить минимум 10 тыс. у. е., а рециклированная и б/у техника это далеко не одно и то же. В большинстве случаев на наиболее дешевый японский б/у погрузчик, эксплуатируемый больше шести лет, вы вряд ли получите качественную долгосрочную гарантию. Как утверждают специалисты, восстанавливать японский погрузчик экономически невыгодно. Максимальная цена на японский погрузчик в случае его восстановления будет не более 12 тыс. у. е., при этом затраты на проделанную работу превысят прибавочную стоимость.
Опыт опыту - рознь
Сегодня результаты проводимых опросов показывают, что 90% потребителей руководствуются при выборе техники ценой, опытом коллег и своим собственным. Если с ценой все ясно - где дешевле, там и лучше, то с тем, как понимается опыт потребителем, есть определенные сложности. Допустим, что у вас есть б/у погрузчик, купленный несколько лет назад, скажем. Toyota, Komatsu, Mitsubishi, Nissan или любая другая марка, распространенная на российском рынке. Вы его эксплуатируете не один год, довольны его работой, конечно, делаете ремонт, но в пределах разумного. Одним словом почти идиллическая картина.
И вот, к вам обращается ваш коллега за рекомендацией, и вы, руководствуясь самыми лучшими побуждениями, предлагаете ему купить точно такой же погрузчик и даже той же модели. Представьте, каково будет ваше изумление и радость вашего партнера, когда окажется, что ту же самую машину он купил чуть ли не на 20% дешевле, чем вы.
Однако оплакивать выброшенные на ветер деньги рано. Статистика такова: в семи из десяти случаев ваш коллега подумает о вас плохо. И вот почему, через полгода, максимум год, купленный им погрузчик без значительных ремонтных работ может оказаться лишь грудой металла, украшенной маркой известного производителя. Дело в том, что за три года, прошедшие с тех пор, как вы купили погрузчик, утекло, как говорится, много воды.
Что же случилось? А просто кризис
Первые б/у погрузчики появились на российском рынке почти одновременно с подержанными автомобилями, но если в Центральной России под подержанным автомобилем, как правило, понимают немецкую машину, то под подержанным погрузчиком имеется в виду, главным образом, японский или корейский. Постепенно тонкий ручеек складской б/у техники в 90-е годы превратился в настоящий поток, кото- рый практически и сформировал все механизмы российского рынка погрузчиков.
До недавнего времени международные компании - лидеры в производстве погрузочно-разгрузонной техники, даже предоставляя определенные права своим российским дилерам, фактически не стремились контролировать качество продаваемой здесь продукции, вполне резонно полагая, что российский рынок с его хаотичными законами и в целом довольно незначительными объемами продаж не делает погоды на мировом рынке.
России ежегодно продается не более 10 тыс. погрузчиков, а по более пессимистичным данным - 7-8 тыс. Для сравнения: в США продается более 150 тыс. погрузчиков, в Японии - 70 тыс. На первый взгляд, даже учитывая самый пессимистичный расчет, картина не так уж плоха - 5% американского рынка и 10% японского - это немало. Однако, если принять во внимание соотношение б/у и новой техники, то российский рынок выглядит для крупных компаний, мягко говоря, малопривлекательным. Такая ситуация могла бы продолжаться бесконечно долго, если бы не очередной кризис в основных странах - потребителях складской погрузочно-разгрузочной техники (прежде всего в Японии и Европе). Пытаясь поднять уровень продаж, крупные мировые компании стали искусственными методами стимулировать потребителя к постоянному обновлению своего парка складской техники, особенно в этом преуспели японские компании, поддержанные местной системой налогообложения, гибко относящейся к тем финансовым ресурсам, которые поступают на развитие и модернизацию технической базы.
В результате примерно в одно и то же время в Японии и Европе скопилось немалое число как б/у техники, так и техники, предназначенной для стран ЮВА, которая после кризиса осталась нераспроданной. В этой ситуации российский рынок оказался далеко не самым худшим вариантом, и сюда в большом количестве стала проникать та техника, что не нашла применения в основных странах-потребителях. В итоге к лету этого года российский рынок погрузчиков, целый год не предвещавший никаких особенных изменений, оказался на гране ценового обвала. Пользуясь ситуацией, в Россию стали завозить в огромных количествах технику малопонятного происхождения, но зато имеющую привлекательную цену, или, как говорят рекламные буклеты, "гибкую ценовую политику". Результатом этой политики стало то, что сегодня на рынке можно купить новый погрузчик дешевле, чем отпускная цена завода-производителя. Как формируется стоимость такой техники, можно только догадываться.
Демпинг - способ удержания клиента
Сегодня, учитывая не слишком высокие требования российского потребителя и неразборчивость отдельных продавцов, демпинг оказался чуть ли не единственным эффективным способом удержания клиента. Даже компании, имеющие многолетний опыт работы на отечественном рынке и понимающее что они пришли в этот бизнес надолго, были вынуждены пойти на снижение цены. Что же говорить о тех, кто зарабатывает свои деньги, руководствуясь принципом "главное продать, остальное не важно".
Однако то, что для неразборчивого продавца "не важно", для потребителя оказалось головной болью. Причем если при покупке болгарского или российского погрузчика потребитель в принципе уже готов на то, что скоро столкнется с ремонтом, и потому смотрит на это, как на само собой разумеющиеся обстоятельства, то в случае с японской б/у техникой потребитель никак не рассчитывает на подобные проблемы в ближайшее время. И тем не менее они возникают, и причины этого лежат даже не в том, что сюда поступает заведомо плохая техника - это не всегда именно так. Приходящее в Россию оборудование зачастую не имеет нормальных технических и эксплуатационных документов. Порой доходит вообще до абсурда, когда на рынке продается погрузчик, а инструкция к нему не переведена, да и сам погрузчик предназначался не для России, а для страны ЮВА, поэтому при морозе - 20 С двигатель вообще отказывается работать И таких случаев сегодня, как и в докризисный период, немало.
Объяснить потребителю, что дешевое хорошим не бывает, трудно. а подчас и просто невозможно. Однако все разумные аргументы рассыпаются, когда потребитель начинает делать анализ прайс-листов компаний-продавцов. Если в одной компании цена на погрузчик составляет 20 тыс., но при этом продавец предоставляет полный пакет сертификатов и доку- ментов, удостоверяющих само право продажи и ремонта погрузчика этой марки, а в другой фирме на ту же модель потребитель обнаруживает цену в 16 тыс., никакие документы и разумные аргументы не оказываются эффективными.
Поинтересуйтесь условиями сервисного обслуживания
Сэкономить хотят все, а вот экономить цивилизованно умеет далеко не каждый, поэтому вкладывать деньги Б развитие нормальной сервисной системы в нынешних условиях практически никто не собирается. Большинство компаний предпочитают ограничиться набором ремонтных бригад, которые могут починить погрузчик, временно устранив ту или иную неполадку, но они не в состоянии проводить весь комплекс сервисных работ и осуществлять постоянное техническое наблюдение погрузчика в течение всего эксплуатационного периода.
В результате срок полноценной эксплуатации такого погрузчика, и особенно б/у, сокращается как минимум вдвое, а проблемы потребителя соответственно возрастают многократно. Появляется бесконечная череда вопросов. Где достать деталь? Как переделать погрузчик, предназначавшийся для стран ЮВА, под условия Урала или Сибири? И, наконец, почему авторизированные дилеры отказываются ремонтировать ваш погрузчик? Ответить на эти вопросы проста не получится, но дать один совет можно. Прежде чем покупать, надо учитывать не только цену, но и условия послепродажного обслуживания.
Обманутые надежды
Еще год назад можно было услышать от многих руководителей компаний, специализирующихся на продаже погрузчиков, что рынок заполнен до предела и единственным выходом из создавшегося положения является плавное смещение конкурентной борьбы из сферы торговли в сферу послепродажного обслуживания. Проще говоря, рынок идет в сторону цивилизованного развития. Сегодня это "райское" время позади. Сначала ценовой обвал знаменитой "роклы" на рынке тележек, теперь падение цен на 20-30% на рынке погрузчиков. Все это покончило с разговорами о формировании цивилизованного рынка складского оборудования.
Те, кто уже вложил деньги в развитие сервисного обслуживания, столкнулись с резким учащением обращений по поводу различных ремонтных работ, и это касается как б/у, так и восстановленных погрузчиков. В результате цены на сервисное обслуживание постоянно возрастают. По данным компании "Картрейд", сервисный центр в Реутово, рассчитанный на 25 мест, в настоящий момент заполнен до отказа (около 40 погрузчиков), а выездные техбригады работают в полную мощность, такая же картина наблюдается и у ряда других компаний, которые обладают реальными сервисными центрами или выездными техническими бригадами.
Из-за притока недоброкачественной техники ремонт, восстановление и послепродажное обслуживание в настоящий момент стали одной из основных проблем отечественного потребителя и головной болью для тех компаний, которые строили сервисные центры в расчете на своих постоянных клиентов. Некоторые продавцы открыто заявляют: еще немного, и мы будем обслуживать только погрузчики своих постоянных клиентов, так как поток недоброкачественной техники уже становится нерегулируемым.
Сервис по-русски
Дело в том, что сегодня в силу ряда специфических особенностей российского бизнеса сервисное обслуживание на 90% означает лишь устранение серьезных повреждений, а не комплекс действий, нацеленный на поддержание техники в нормальном рабочем состоянии, не говоря уже о таком понятии, как сертифицированный ремонт и регулярная диагностика.
Проще говоря, превращение торговых компаний в реальных представителей определенного брэнда, готовых защищать интересы своей марки посредством предоставления клиенту полноценного гарантийного и постгарантийного обслуживания, так и не произошло.
Более того, активная демпинговая политика, проводящаяся рядом компаний в этом году, отбросила рынок по части сервиса как минимум на несколько лет назад. Все стараются любыми средствами увеличить объем продаж, а единственный эффективный способ - это прекращение финансовых вливаний в долгосрочные проекты и направление высвободившихся средств на методы искусственной стимуляции потребления, то есть прекращение развития сервисного комплекса как наиболее дорогостоящего и приносящего эффективные результаты лишь в отдаленной перспективе.
Фактически это означает, что ситуация вернулась к тем временам, когда продавец отвечал лишь за гарантийные сроки и выполнение гарантийных обязательств осуществлялось не столько благодаря усилиям продавца, сколько посредством лимита качества, заложенного в продаваемую технику.
"Оборудование: рынок, предложение, цены" № 12 декабрь 2002 г.
